编者按：花还是那个花，果还是那个果，有的农产品通过品牌加持化作“致富花果”，打开农民增收致富的好门路。品牌化是农业现代化的重要标志，解读全球经典农业品牌案例，讲好农业产业品牌打造的魅力与经验，南方农村报特别推出“品牌解码”栏目。敬请垂注！
如果你是一个细心的水果爱好者，流连各大超市和连锁生鲜店时，一个金黄色阳光掩映着红色字母的Logo，一定常出现在你的视线中。而这个Logo仿佛有魔力一般，在它加持下的香蕉能卖到6元一根，我们耳熟能详的小黄人、迪士尼IP，更是近年来陪伴它频频出镜，制造着一个又一个爆款出圈产品……
(资料图)
都乐，一个诞生于夏威夷小岛，如今业务遍布全球70余个国家的世界果蔬巨头，便是这个“魔力”Logo的持有者。都乐在品牌营销上的成功经验，对于立志走向国际的中国农产品品牌有着一定借鉴意义。
旭日初升
以1000美元起步的“天生冒险者”
如今的都乐，以超过92亿美元的年收入傲视业界，“金黄色的阳光”正在努力照耀着未曾踏足的领域，当我们循光回溯，穿过时间的迷雾，会发现都乐的冒险精神，原来早已写好了注脚。
1899年11月，一名年仅22岁的大学毕业生卖掉了心爱的帆船，怀揣着1000美元和发财梦，满怀兴奋地踏上了夏威夷的土地，毕业于哈佛大学农学系的他，正打算依靠专业优势在农业领域大展拳脚。而这个冲劲十足的年轻人，便是詹姆斯·都乐，他将成为都乐公司伟业的奠基者。
詹姆斯·都乐
初来乍到的詹姆斯·都乐，在欧胡岛乡村地区开辟了一个64英亩的农场，建立了都乐的前身——夏威夷菠萝公司，开始种植菠萝，但受限于当时的运输条件，远渡重洋的菠萝，很难保证新鲜度，销路受阻。
困境中的詹姆斯·都乐，决定剑走偏锋地拯救自己的菠萝事业——开一家小型罐头厂，制作菠萝罐头。而这一个重要的商业决定，则是被《檀香山广告报》狠狠唱衰：“这是一次鲁莽的冒险，尝试过的同行都失败了，他们肯定会再次失败”，殊不知，这正是都乐全球化事业起点。
被称为“广告教皇”的大卫·奥格威在1960年提出了著名的“品牌形象论”，他认为：“广告越能为品牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场份额和更多的超额利润。”而詹姆斯·都乐的实践，则是比“品牌形象论”的出现，更要早半个世纪。
“商业和工业的成功取决于产品的知名度，而菠萝营销需要夏威夷文化的商品化”，詹姆斯·都乐决心将夏威夷明媚的阳光、柔和的海风以及热情的原住民融入菠萝罐头产品的广告宣传中，将原产地形象与品牌进行捆绑，塑造一个立体化的品牌形象。
1907年，詹姆斯·都乐在美国杂志上刊登广告宣传菠萝，这则广告是美国历史上首批针对全国消费者的广告之一，让夏威夷菠萝公司声名大振。随着加工工艺的进步和消费者需求的升级，夏威夷菠萝公司继而开发了菠萝汁等产品，并在广告中加入了更多的家庭场景，逐步体现了快消品的营销思路。
在商业上获得巨大成功的詹姆斯·都乐，在夏威夷当地获得了“The Pineapple King”（菠萝王）的称号。1933年，詹姆斯·都乐将姓氏“DOLE”印在了菠萝罐头和菠萝汁上，从地域特色浓厚的“夏威夷菠萝公司”到体现个人标记的“都乐”，公司名称的更改展露了詹姆斯·都乐的事业野心：让水果生意走出夏威夷。
作为一个品牌的先驱者，詹姆斯·都乐帮助都乐品牌完成了“0”到“1”的积累：从简单的种植项目起步，逐渐成长为一个追求卓越的农业企业，构建起核心产品线和鲜明品牌形象。
1948年，詹姆斯·都乐宣布退休。远在4600公里外的亚利桑那州，一位名为大卫·默多克的年轻退伍军人，开始在地产行业摸爬滚打，此时的他应该想象不到，半个多世纪后，都乐将会在他的操盘下，成为世界果蔬巨头。
如日中天
跨界创新的“爆款制造者”
在数次经济大萧条的影响下，都乐的发展并非一帆风顺，之后甚至彻底被Castle & Cooke公司收购。直到1985年，身份已经转变为亿万富商的大卫·默多克出手收购Castle & Cooke公司，并于1991年，将都乐单独拆分出来。至此，都乐的振兴之路才刚刚开始。
依靠地产行业发家的大卫·默多克，对土地有着极高的敏锐度，在他带领下的都乐，开始在全球范围大量布局种植园和农场，足迹遍布东南亚、中美洲和南美洲等地区，建立起完整的垂直一体化供应链，再利用其独有的全球冷藏供应链——庞大的专用冷藏集装箱船队，以及广泛的包装、成熟的配送中心网络，锁住来自原产地的新鲜，将“阳光品质”呈现在消费者面前。
从20世纪初靠菠萝打天下，到如今云集菲律宾香蕉、新西兰苹果、泰国椰子、墨西哥牛油果等“各路好手”，都乐已经逐步建立起全球化的“水果王国”。不过，贩卖水果的高品质仅仅是基础操作，都乐用快消品的形式来包装产品，更是为业界演绎了一场场高阶营销。
对生活在城市的白领来说，711、全家、罗森等便利店就是再熟悉不过的“临时补给站”，他们能在这些地方找到最新上市的饮料、零食、日用品，甚至还能发现单根包装的都乐香蕉——它并没有出现在传统的水果店，而是与你手边的哈根达斯一样可以随手带走、毫不累赘。
从传统的整挂香蕉到单根香蕉，看似简单的形态转换，背后却藏着都乐对消费浪潮的敏锐洞察：都市化进程不断加快，单身经济愈加兴盛，年轻人都更加趋向于“一人食”，大包装的食品在他们眼里是一种浪费，小而美、便捷的食品更受他们的青睐。
基于“便捷食用”这一个消费场景，都乐继而打造一个又一个令消费者印象深刻的产品，包括像可乐一样容易打开的都乐易开椰，还有都乐菠萝鲜切、菠萝蜜鲜切和即食石榴杯等开封即食的水果零食，积极地拓宽着水果产品线的边界。
爆款产品的打造，除了别出心裁的产品规划外，都乐还运用了当下流行的跨界营销，与明星级IP进行合作，通过落地的营销活动和联名单品，进一步扩大品牌传播影响力。
都乐在IP合作对象的选择上，并不是以名气优先，而是注重品牌联想度。举个例子，让你联想一个与香蕉有关的动画IP，你会想到什么？如果你想到的是小黄人，那么恭喜你，你和都乐想到了一块。
小黄人系列电影在全球收获了超过37亿美元的票房，而当中的主角——可爱调皮的小黄人，在电影中最喜爱的食物就是香蕉，而香蕉则是都乐旗下的明星产品之一，可谓是天然存在颇具张力的联想。
2022年6月，都乐与环球影视“小黄人大眼萌”达成IP授权合作，这是小黄人IP在国内首次与知名香蕉品牌进行合作。在联名产品打响人气后，在一年一度的“小黄人香蕉节”上，都乐以快闪店的形式进驻市集，顺势发布了一系列联名香蕉产品，给众多小黄人粉丝带来惊喜，再一次收割了流量以及销量。
高标准的品质加上脑洞大开的产品思维，都乐逐渐跳脱出我们对传统水果公司的定义，从夏威夷升起的“金黄色阳光”，正在影响着全球消费者的餐桌与生活文化，同时全新的社会使命感亦因而诞生。
观察手记
如果将都乐比作一个人，那么他的成长之路，就如同电影《返老还童》一般：出身于传统老派的农业，却乐于拥抱世界的变化，创建品牌形象、创新产品、热衷跨界营销……走过一百余年，却越活越“会玩”，与年轻的消费者越走越近。
在时代浪潮的起起伏伏中，都乐依然坚挺至今，依靠的便是万千变化玩法中的“术”与“道”。
“术”，指的是都乐对品牌自身定位的清晰与认知。从品牌建立之日起，都乐便是以“水果”为核心向外延展，布局并丰富自身的产品矩阵，满足不同圈层消费者的需求的同时，不丢失固有的竞争优势，提高品牌的辨识度，稳中求胜，而不是随意扩张至未熟悉的领域，为品牌增加未知的风险。
“道”，指的是都乐塑造优质的品牌文化。从上一阶段的“Powering You”到如今的“Sunshine for All”，除开字眼的变化，都乐的品牌理念依然坚持输出品牌的利他性，为消费者提供天然、有益健康的能量，也希望大家能追求健康的生活方式。随着时间的推移，品牌文化将会内化成为人们生活的一部分。
“术”与“道”的平衡与统一，既是品牌基因的深度延续，亦是品牌生命的厚度拓宽。要想看到更多的“都乐”在中国的热土上成长，我们不能缺失的就是时间与耐性。
参考资料：
① Jamaica Plain Historical Society：James Drummond Dole “The Pineapple King”
② 大卫·奥格威《一个广告人的自白》
③ 都乐官方微信公众号：都乐小黄人果味结萌！全国首款小黄人香蕉首发亮相！
④ Forbes：How Dole Is Keeping Its Promises With Transparent Accountability Via Their Sunshine For All Progress Report
⑤都乐中国官网介绍等
【统筹】董玉 王磊
